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Performance do meio digital

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Aconteceu hoje (29), o AdTech&Data, o mais importante fórum de debates do meio digital realizado pelo IAB Brasil. O objetivo, como destacou a Diretora Executiva de entidade, Cris Camargo, mais uma fez foi discutir os rumos e o desenvolvimento do meio, além de aproximar os players que compõem a cadeia de valor do segmento. A quinta edição do encontro, que acontece em São Paulo, reuniu anunciantes, agências, veículos e plataformas de tecnologia para discutir temas relacionados a transparência, brand safety, experiência do consumidor em relação a publicidade digital e combate à fraude. O Adnews acompanhou parte do evento, na manhã de hoje.

Antes do início das palestras, o Presidente do IAB, Cristiano Nobrega, também CEO da Tail, fez questão de dar uma passada rápida pela agenda da associação nos últimos meses, focando três pontos cruciais em sua visão: os assuntos relativos as instruções normativas, a regulamentação do ISS para mídia digital e a discussão relacionada ao anexo D, um adendo digital para as Normas Padrão do CENP que tenta organizar ou regulamentar a publicidade online. Entre outras coisas, mas sem dar muitos detalhes, o presidente da entidade também revelou que em breve deve lançar a mais nova campanha institucional do IAB, com a ajuda da TBWA.

Os desafios dos anunciantes e agências na implementação de uma sala de performance: processos, equipe e tecnologia.

No palco do evento, Christiano Baeta, Head of Media Platforms Sales Brazil no Google e Marcio Carraro Bastos, Managing Director na Accenture, falaram sobre a importância de montar uma sala de performance dentro das empresas.

Para embasar o poder dos dados e informações online, Baeta mencionou um estudo da Interbrand, que aponta que 89% dos consumidores realizam alguma busca online antes da compra. Na sequência, convidou Bastos para explicar a parceria da empresa com a Accenture e as melhores práticas para desenvolver um verdadeiro processo de Data Driving nas companhias.

Antes de qualquer coisa, o Managing Director na Accenture falou sobre propósito. “Não adiantar montar uma sala de performance sem definir objetivos de negócio. Em primeiro lugar, é preciso alinhar premissas, expectativas e necessidades”, argumentou. Para ele, é fundamental separar as metas globais, que cabem a toda companhia, dos KPIs e metas por equipe. Dentro deste cenário, segundo ele, é essencial que cada uma das equipes tenha autonomia para gerir os recursos como se aquele fosse o seu próprio negócio.

Mas o que exatamente uma sala de performance deve ter? Para ambos os profissionais, a resposta é clara: analitycs, gestão integrada, mídia, design e produção, planejamento de dados, conversão e testes e aprendizados. Ao ressaltar também fatores importantes como dinâmica e agilidade, Baeta, do Google, explicou que todas as ações deste modelo precisam ser relevantes, confiáveis e disponibilizadas em tempo real. Além disso, é primordial capturar dados de diferentes lugares, o que demanda a necessidade real de um pensamento data driving, em que todos os sistemas estejam integrados. “Quando as tecnologias não se conversam, diversos dados importantes vão ficando pelo caminho”.

Baeta e Bastos também resumiram na apresentação tudo que é necessário fazer para incorporar definitivamente a performance no mindset das empresas: foco nos objetivos de negócio, equipe multifuncional, processos ágeis, melhorias continuas, tecnologia integrada e estratégia orientada por dados.

Porque modelos mais transparentes na compra de mídia trazem maturidade ao mercado e benefícios aos anunciantes?

O divertido filme exibido pelo executivo traz uma reflexão interessante: só a transparência na compra e na entrega de mídia, de fato, vai permitir as melhores experiências para o cliente e consequentemente uma performance real, que tenha capacidade para alavancar negócios. Para não ficar apenas no mundo B2B, Teixeira também falou da necessidade de levar essas experiências para os anúncios. “As pessoas não aceitam mais experiências ruins, incluindo as propagandas que interrompem a sua vida, como aqueles pop-ups horríveis e enormes no mobile”.  Por fim, o head of practice da Adobe fez uma analogia entre o poder que o petróleo dava aos seus donos na década de 80 e como isso se encaixa muito com o poder que tem hoje as empresas que possuem os dados em suas mãos. O recado foi dado: “se preocupem em obter dados proprietários sobre seu consumidor”.

Quem também falou sobre mídia, performance, experiência e transparência foi Leandro Claro, Diretor de Marketing e Customer Intelligence na Youse. Sua principal missão na apresentação foi explicar como a marca ganhou tanto share of mind em tão curto espaço de tempo (pouco mais de um ano de atuação no Brasil). O segredo, para ele, está no “empoderamento na mão dos consumidores”.  “Somos uma plataforma 100% digital. Estamos falando hoje sobre performance… Queria dizer que já nascemos em uma sala de performance”, afirmou.

Claro revelou que a mídia é o drive da empresa, e toda ela é orientada ao resultado e a conversão. A premissa é a simplicidade. Para mostrar como a criatividade também faz parte do processo de construção de marca, o executivo relembrou o viral do seguro do bumbum da Gretchen.

Otimização e planejamento de campanhas: o uso prático de dados demonstrado em três cases.

O painel moderado por Emmanuel Martins, Growth Director da Tail contou com: Lota Ferraz, Media Manager da Nike, Adriano Nadalin, Diretor Executivo da iCherry e André Marquardt, Gerente de Tecnologia do Terra Networks.

Lota falou sobre algumas mudanças no investimento em mídia da Nike no Brasil. Se antes a estratégia ficava bastante baseada em impressões, hoje se aplica em CPC, delta de visitas e Bounce Rate como algumas das métricas. Um das iniciativas, inclusive, foi instalar uma DMP no site da marca, e assim ter maior conhecimento sobre o comportamento e as preferências do consumidor. Através deste trabaho, a Nike conseguiu reduzir a taxa de rejeição em 31%. Além disso, atualmente 14% da conversão  vem das suas campanhas de mídia, hoje mais equilibradas entre mídia e performance.

O case contado por Adriano Nadalin, da iCherry, foi #DonadessaBeleza, de Avon. Para ele, era preciso continuar trabalhando o branding da marca e conceitos como empoderamento e a diversidade, mas também levar as pessoas para o e-commerce. Entre os desafios estavam complementar  campanhas display com formatos inovadores, aumentar a presença online da Avon, considerando a mudança da venda direta para a nova plataforma e-commerce e alcançar mulheres através de dispositivos móveis para a promoção do Black Friday. Apesar de não revelar muitos números, Nadalin ressaltou o uso de formatos diferentes para conseguir os resultados esperados pela marca, incluindo a utilização de native ads. Para ele, a divisão entre branding e performance vai deixar de existir em breve. “Não dá para entregar performance se ninguém souber que você existe. Sempre será preciso ter um bom filme ou uma boa história para contar”, destacou.

Como um exemplo de estratégia orientada por dados, André Marquardt, do Terra, ressaltou a instalação de um sistema de algoritmos na home do portal. Desta maneira, as notícias da página principal são diferentes de acordo com cada pessoa. Tal personalização de leitura trouxe dados impressionantes para o veículo: CTR de 7% de conteúdos personalizados (com base em dados fornecidos) e CTR de 4% (com base apenas no comportamento do leitor).

Via AdNews


 


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