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Consumidores trocam status por experiência e desafiam marcas de luxo

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Diante dos conceitos de posse e experiência, a indústria do luxo se depara com o desafio de manter a diferenciação e, ao mesmo tempo, oferecer uma proposta de valor que vá além do status. Com a ajuda das gerações mais novas e de setores mais ligados a experiências, como gastronomia e turismo, o setor projeta crescimento de 2,5% no País em 2018. Até 2022, espera-se que a expansão seja de pelo menos 10%, de acordo com a Euromonitor (veja tabela com projeções para cada segmento abaixo).

O dólar alto, a possibilidade de parcelamento e as regras de compra e bagagem na alfândega também impulsionam as compras de luxo feitas no Brasil, em detrimento de compras no exterior. Manu Berger, especialista em mercado de luxo e CEO da consultoria e portal Terapia do Luxo, explica que o ponto comum para o consumidor de alto padrão brasileiro é o atendimento personalizado e a proximidade com os vendedores. “O consumidor muitas vezes troca número no WhatsApp com o vendedor, recebe produtos em casa, e isso cria um relacionamento além da marca”, conta.

A expectativa positiva do mercado de luxo para os próximos anos deve compensar a queda de 8,5% nesse setor em 2017, que fez com que o Brasil caísse duas posições no ranking global e ficasse na 22ª posição. A crise política teve impacto direto nas vendas de itens de luxo, inclusive entre aqueles que não tiveram a renda impactada pela situação econômica. “O que se vê são consumidores que continuam a ter um alto poder aquisitivo, mas que adotaram um comportamento mais moderado e de menos ostentação”, afirma Elton Morimitsu, analista sênior de pesquisa da Euromonitor.

Tendências que valem ouro

Dialogar com temáticas das gerações mais jovens tem se mostrado um diferencial para marcas que querem transmitir sua tradição a uma nova geração de consumidores. “As marcas de luxo estão sendo compelidas a criar projetos sociais e eventos personalizados que engajem este público. O jovem está ganhando acesso ao consumo muito cedo, e por isso elas precisam criar experiências inovadoras para sentir esse fluxo de mercado”, diz Manu.

Outra aposta está em setores como gastronomia e turismo, mais ligado a experiências. Este último foi o único que apresentou crescimento significativo em 2017, de 16%. Também deve haver um certo deslocamento do mercado de luxo do eixo Rio-São Paulo para outras regiões do Brasil, como o Nordeste e o Sul.

Marcas de luxo devem expandir cada vez mais seus modelos de distribuição online.  A mais recente edição do levantamento Luxury Study, da Bain & Company, divulgada em janeiro, mostra que o varejo físico cresceu 8% globalmente no último ano, enquanto as vendas online cresceram 24% no segmento.

Segundo Manu, muitas marcas de luxo ainda têm resistência a estar na internet, justamente pela ausência do tête-à-tête. “O sensorial e a conversa com o vendedor são muito importantes para o mercado de luxo. São poucas marcas que têm canais próprios e, quando têm, não disponibilizam todos os produtos”, aponta. O receio das falsificações também impede as marcas de investir plenamente no e-commerce.

Via Meio & Mensagem


 


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